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La Innovación como oportunidad para el desarrollo del Canal en provincias
Me dio mucho gusto reunirme hace poco con mis amigos distribuidores de Huancayo. Debo reconocer 
que a lo largo de toda mi experiencia de trabajo en el interior del país no había conocido grupo humano con tan alto nivel de integración y colaboración, lo cual es muy loable y ejemplo que se debe seguir en el resto del país.
De esa reunión surgieron interesantes preguntas que se formularon luego de leer la publicación de mi último artículo sobre las Oportunidades de Negocios del Canal en las Provincias del Perú. Dentro de estas interrogantes me pidieron que ampliara respecto a la presencia de los negocios transnacionales y las grandes tiendas de retail que ahora están presentes en las principales ciudades del país.
En dicho artículo mencioné que el distribuidor lo que debe hacer es: Aprender a convivir con ese modelo de negocio, y quizás sea el momento para pensar en replantear su forma de trabajo, pues a pesar de todas sus preocupaciones, la presencia del retail ha significado mucho beneficio para el canal, ya que de una u otra forma sus modelos de riesgo crediticio, sus tarjetas de crédito y sus campañas masivas, le han permitido a diversos niveles socioeconómicos tener mayor acceso a la computadora.
Pero no solo eso, se plantea además que el distribuidor debe hacer de la especialización y del servicio su mayor fortaleza, pero sobre todo hacer de la Innovación su mejor oportunidad para el desarrollo de negocios en provincias.
Modelo de Negocio E-4P - Especialista - Experto1
En este punto comparto con ustedes un esbozo que elaboré hace algunos años al concluir un estudio sobre el Comportamiento del Consumidor de Computadoras en Provincias y cómo debería ser la propuesta del canal para atender esta creciente demanda. A este modelo lo denominé “E4P” que corresponde a las siglas: Especialista o Experto con enfoque en Presentación, Producto, Prestación y Pericia.
Este modelo surgió tras evaluar y comparar las fortalezas y debilidades de las grandes cadenas de tiendas departamentales con las fortalezas y debilidades del canal en provincias en lo que a la venta de computadoras se refiere. Propongo luego un nivel de especialización o de experto enfocando el negocio en cuatro pilares fundamentales: Presentación (formato de tienda), Producto (mix ofertado), Prestaciones (servicios al cliente) y Pericia (innovación en marketing), de tal manera que ambos compiten en el mercado asumiendo diferentes roles, donde el distribuidor cobra importancia por su capacidad de especialización que tiene sobre la tecnología.
Fortalezas y Debilidades de las Grandes Tiendas Departamentales
Dentro de sus fortalezas, la primera que podemos mencionar es su poder de atracción qué es ampliamente reconocido por el público consumidor. Así, para muchos usuarios finales el solo hecho de comprar su computadora en una tienda departamental y de nombre transnacional le da un mayor estatus, aún cuando el producto sea el mismo, el precio sea mayor o tenga menos características técnicas que las que se ofertan en un distribuidor.
La facilidad de acceso al crédito a través de sus tarjetas o líneas pre-aprobadas es otra de sus fortalezas, con las cuales ponen la tecnología al alcance de nuevos sectores socioeconómicos, incluso para aquellos que se creía imposibles de ser considerados sujetos de crédito.
Por otro lado, sus vitrinas de exhibición y el alto tráfico que generan es un atractivo para las marcas transnacionales que invierten para tener presencia en ellas. Esto les garantiza una mejor asociación de su marca con alta tecnología, asegurándose además que miles de personas verán sus productos en la tienda, en el centro comercial o en los catálogos.
A esto se suma otra de sus fortalezas, la difusión y cobertura masiva de sus Campañas Tecnológicas como las que se presentan en los meses de febrero-marzo denominada “Back to School” y en el mes de setiembre como “Feria Tecnológica”, sin mencionar las ya tradicionales “Fiestas Patrias” y “Navidad”. En estas campañas invierten considerablemente en publicidad en diferentes medios, principalmente en comerciales de televisión que se muestran a lo largo y ancho del territorio nacional, incluso en lugares donde no tienen presencia.
Sin embargo también presentan debilidades. Considero que la primera de ellas es que no trabajan configuraciones a gusto del cliente, siendo esto un requerimiento todavía frecuente en provincias, donde la “personalización” del equipo de cómputo es importante para el consumidor, quien muchas veces lo “configura” con un tipo de procesador, memoria, disco duro o demás componentes de acuerdo a sus requerimientos. Para las cadenas departamentales hacer estos ajustes en un equipo en particular les genera un proceso complicado y poco productivo, por lo que terminan ofreciendo un modelo estándar.
Cabe mencionar también, como una debilidad más, el hecho de que mayormente no cuentan con un servicio técnico inmediato esto debido a que por su misma estructura de negocio, el contar con áreas de servicio propias les genera complejidad y costos adicionales que son más difíciles de controlar. Así, bajo la perspectiva del consumidor entendido y exigente crearán una imagen de no especialistas en tecnología de cómputo.
Fortalezas y Debilidades de los Distribuidores en el Canal
Considero que los distribuidores cuentan con dos fortalezas muy importantes en el canal. Su posicionamiento en el mercado y su imagen de expertos que por naturaleza tienden a generar.
En cuanto a su posicionamiento en el mercado, si es que trabajaron en esto he podido notar dos situaciones. La primera de ellas es cuando el distribuidor se encuentra en una zona alejada y con operaciones de muchos años, algunos de ellos superan los diez años en el sector, por lo que los usuarios y consumidores los reconocen como principal opción o centro de compra para sus requerimientos de tecnología. La segunda situación, es cuando el distribuidor se ha ganado el reconocimiento y confianza de los trabajadores de las entidades del Estado donde ha sido proveedor de varios proyectos, transfiriendo esa confianza hacia sus compras personales de tecnología o de equipamiento para el hogar.
Así mismo, la naturaleza misma del distribuidor enfocado en el negocio de tecnología de computación, que ofrece diferentes productos y servicios complementarios genera en los consumidores un nivel de confianza y una imagen de expertos que difícilmente podrían ostentar las grandes cadenas departamentales.
A todo esto, destacan también las debilidades que manifiesta el distribuidor. Considero que si se trata de comparar con las cadenas departamentales, la principal debilidad es que no tienen un enfoque serio hacia usuarios domésticos. Esto hace que muchas veces se caiga en el error de “sobre dimensionar” las ofertas de productos para un consumidor que busca una solución práctica para su hogar. He podido notar en numerosas ocasiones que los distribuidores consideran que lo último en tecnología es lo que necesitan todos sus clientes. Muchos de ellos lo saben, pero saben también que su competencia hará lo mismo y por tanto buscan ser competentes en características que quizás nunca usen o valoren los usuarios.
Otra debilidad que presentan es su falta de interés y capacidad para desarrollar formas de mercadeo, sobre todo en cuanto a promoción y publicidad se refiere. Muy pocos distribuidores invierten en publicidad en medios, otros realizan inversiones en medios que no los favorecen, y mucho menos desarrollan promociones y ofertas hacia un segmento específico, aún cuando conocen muy bien a sus clientes. Todo esto los hace altamente receptivos en el tema de ventas ya que no generan actividades innovadoras para atraer clientes a sus negocios.
A esto se suma el nivel de los servicios complementarios que ofrecen, como servicios post venta a través de áreas de servicio técnico que no dan confianza, aún cuando podrían hacerlo mejor. Incluso, muchos de ellos no dan garantía por sus productos, o sólo se limitan a trasladar la garantía del fabricante o distribuidor, cuando esto fácilmente podría convertirlos en un elemento diferenciador.
De la Intersección de las Fortalezas y Debilidades Surge la Especialización
Hemos expuesto algunas de las fortalezas y debilidades tanto del canal de distribución como de las grandes cadenas departamentales. Debemos sumar a ello los enfoques de negocio que cada uno tiene. Así, mientras que por un lado las grandes cadenas departamentales se enfocan hacia el consumidor final, en el otro lado tenemos al distribuidor del canal que no solo atiende al usuario final, sino también a las empresas, tanto del Estado como del sector privado. Esto contribuye a mejorar en ellos su capacidad de especialistas en el sector.
De la conjunción de fortalezas y debilidades, y del enfoque al usuario final o corporativo surge la propuesta de Especialista o Experto, quien toma las debilidades de las cadenas departamentales y las hace sus fortalezas, mejorando su enfoque en el usuario final sin descuidar al usuario corporativo.
De la Especialización a los Cuatro Pilares de Dirección
Luego se presentan las cuatro áreas de dirección: Presentación, Producto, Prestaciones y Pericia.
La Presentación se refiere al formato de tienda que hemos elegido, el cual debe reflejar nuestra posición de especialista o experto en la materia. No importa si es una tienda o un stand de galería, la manera de cómo nos mostramos hacia nuestro segmento objetivo marcará mucho la diferencia. En este aspecto la innovación tiene un papel muy importante, sin embargo hay que tener cuidado de no llegar al extremo y pretender “copiar o imitar a las cadenas departamentales”, puesto que la exageración podría generar en nuestros clientes una tendencia contraria a la que esperamos para nuestro negocio.
En cuanto a Producto, me refiero al mix ideal que ofrecemos a nuestros clientes. Aquí debemos escoger productos que nos diferencien, o aquellos que mediante prestaciones de servicios complementarios resulten atractivos. Por ejemplo, la posibilidad de que nuestro cliente elija el sistema operativo de su preferencia, el antivirus apropiado o incluso la capacidad de memoria de una laptop nos brinda una oportunidad para ofrecer algo diferente. Hay todo un mundo fascinante por ofrecer con soluciones acordes a cada necesidad que se presente.
Precisamente, esas Prestaciones de Servicios complementarios son la tercera línea de dirección de este modelo. Considero que es un punto que no estamos aprovechando adecuadamente y si lo trabajamos bien podría representar incluso mayor rentabilidad que la venta misma del producto principal.
Por último hablamos de Pericia, que no es otra cosa que nuestra capacidad propia y habilidad única de hacer las cosas, donde la innovación marca la diferencia con nuestra competencia. En este punto hablamos de pericia en dos aspectos: en nuestra destreza para crear un modelo de ventas funcional y estructurado y en nuestra habilidad para hacer marketing en nuestro negocio.
Estas últimas definiciones las conversaremos más adelante, por lo pronto espero que este modelo sea un punto de partida para mejorar nuestros procesos y nuestra forma de hacer negocios, sobre todo en Provincias donde tenemos las mayores oportunidades para hacerlo.
Luis Ronny Ramirez Tafur
Gerente División Provincias
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